[微博营销]微博自媒体的新机会-网络营销师卢涛
网络营销师卢涛

[微博营销]微博自媒体的新机会

 

  春夏之交,全球各大社交媒体都在酝酿一轮轮的“新政”:大洋彼岸,Twitter
开展史上最大规模改版计划、Facebook发布最新移动广告战略;而在国内,刚刚上市不久的微博也在全球移动大会上推出一系列新的产品和发展战略,其中包括自媒体扶持策略、开放支付平台以及新的广告分发合作平台等,我将其定义为微博的二八之谋。

  二八定律一直广泛存在于各个行业,社交媒体也不可避免。以Twitter
为例,大约75%的用户消费了25%用户创造的内容。换句话说,内容生产者只占用户总数25%,微博在这方面并没有太具体的数据,但从很多人的体验来看,大致比例也差不多。那么对微博来说,如何处理用户群的二八关系,并形成一个良性循环呢?

  对内容生产者:打造可支付的自媒体

  在自媒体这个概念上,微博的步子并不快。但从产品设计层面上看,微博有着天然的自媒体优势:广场式的发布机制保证了内容分发;一对多、一对一、多对一的互动形式体现了web2.0的媒体生态。相比来说,微信的自媒体平台由于发布、分享形式相对封闭,更像是web1.0时代的RSS订阅,我在一年前曾明确指出:自媒体人的微信情结不过是移动互联网的情结,其YY点建立在庞大的微信用户群、高频的使用时间,一定会催生出某个强大的内容分发渠道。但理想和现实的距离到底有点远,这一年大家或许都看到了。

  微博此次推出的自媒体扶持计划,最创新的一点就是要实现可支付。自媒体这一年多来并没有探索到比广告更好的商业模式,但倘若过度依赖广告,自媒体的独立性无疑会大大降低,对其内容和品牌发展都会产生消极影响。而如何让用户付费,则成为自媒体下一步必须思考的问题,这涉及到两个问题:内容与工具。

  自媒体时代,在传播渠道类同的情况下,内容至上的原则依然通用,这对自媒体人提出了更高要求——避免口水文章,避免八卦猎奇,提供给读者更多的干货内容才能最大限度的赢得读者信赖,并给你付费。另一方面,随着这几年苹果亚马逊对国内用户付费习惯的培养,越来越多的用户认识到内容付费的重要性和必要性,微博在支付方面有阿里的支持,用户体验上会得到很大保障。

  对内容消费者:体验第一

  上月Twitter CEO Dick Costolo在财报发布后告诉分析师:Twitter
正在成为用户感受世界的“小伙伴”——以第二屏的形式分享世界的变化。而差不多一年前,Dick Costolo还将Twitter
标榜为小镇广场,在那里,人人都是广播员。从Dick Costolo对Twitter 定位论的转变来看,Twitter
正把焦点从内容生产者转移到内容消费者,对内容消费者来说,体验无疑是最重要的。

  微博同样面临这一转变。长期以来,微博都在营造意见领袖的发言平台。但在一些不可抗拒的因素之下,这种意见领袖的发言方式正在被弱化。和Twitter
类似,微博也需要为内容消费者打造优质的消费体验。新浪微博的内容消费体验应该从构建多个过滤器入手。

  当用户选择关注某个人或机构的时候,第一个过滤器就产生了,用户可以通过关注不同的对象,过滤出自己喜欢的内容。其次,当用户去搜索某些话题时,第二重过滤器开始建构;第三,基于上述两个过滤器,微博内容可以构建出第三个过滤器——内容推荐,可以推荐用户感兴趣的微博用户或内容,也可以推荐原生广告等等。

  这三重过滤中,第一个过滤器来自用户自发行为,第二第三则需要微博来提供。就目前来说,微博搜索还不够完善,除了众所周知的环境因素外,微博搜索还是无法满足一个搜索引擎的精确性与相关性。这一技术短板还需要补足;而第三个过滤器的建设也将缺乏必要的数据支持。想像一下,假如无法得到用户真正的兴趣和需求,如何真正实现相关推荐呢?

  此次新产品并未直接涉及普通用户,但整个产品策略体现了微博对内容流的优化,比如上面谈的自媒体计划,通过支付来激发更多优质自媒体内容,从而吸引更多内容消费者;改善广告平台,同样把支付纳入商家整体营销——销售——再营销体系中,让微博上的商品销售不再仅仅是一锤子买卖或者毫无人情味的商业行为。

  有人说新浪微博最核心的资源是用户,但更准确的说是用户数据。不管是只占20%用户的内容生产者(媒体或自媒体)还是另外80%用户的内容消费者,他们沉淀的数据,从内容生产与消费、地理位置变更到实物消费,逐渐成为一座数据的金矿。微博的一切战略,都应该围绕如何提供更优质的服务给一切用户,当用户愿意在一个平台生产或消费内容抑或仅仅只是停留时,这个平台的想象空间其实还有很多。

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