从坚果手机来看,一个产品的大卖,你至少需要这些-网络营销师卢涛
网络营销师卢涛

从坚果手机来看,一个产品的大卖,你至少需要这些

  前几天,罗永浩再次出现在大众面前,带来了他的新产品——坚果U1手机。当晚的发布会被戏称为一场“单口相声”,因为关于坚果的一切细节其实在发布会之前就已经曝光了。有网友说,去年老罗重新定义了情怀,今年老罗重新定义了7点半。这场原定于7点半的发布会由于“技术故障”,足足延后了半个多小时。时隔一年,老罗又来贩卖情怀了。

  

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  由于发布会开始前遇到了“难以想象的技术困难”,导致发布会延后了半个多小时开始,罗永浩称,“这可能是史上最伤感的发布会”

  要说老罗用情怀卖手机错了吗?那肯定是没错。要知道对于一个优秀的“相声演员”来说,转行卖手机,不用情怀做卖点还能用什么呢?上一个这么做的人是乔布斯,然而乔帮主已经走了,老罗继承了这份情怀。“情怀”这个词也成了昨晚整场发布会提及最多的词。

  情怀是什么?度娘告诉我们情怀是拥有一种高尚的心境。互联网却告诉我们,情怀也可以是一种推广和营销手段。8月初,老罗在微博上贴了一条长微博,其中回答了网友对于老罗贩卖情怀的看法,老罗说,“优秀的品牌从来不是简单地贩卖东西的”。正是这句话道出了情怀营销的真谛。情怀营销并不是老罗首创,或者说,各种情怀营销其实早已侵入了我们的生活。

  

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  可口可乐 追求青春的共鸣

       可口可乐作为传统大品牌,贩卖的只是口感吗?近几年,可口可乐用尽各种手段让自己“年轻化”。在做了消费者调研和洞察分析后,可口可乐中国市场团队选择了适合“含蓄表达情感”的音乐载体,2013年推出“昵称瓶”,所有消费者几乎都惊讶地看待可口可乐这种出乎意料的营销手段。

  2014年随即推出“歌词瓶”,再次狠狠扣住了80后、90后的“音乐情怀”,那些伴随整个青春年华的歌词出现在了瓶身上,情怀涌上心头,即使不为了口感,也需买一瓶纪念那份逝去的青春。昵称瓶和歌词瓶的成功让可口可乐的销量上涨了20%。

  

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  可口可乐从“昵称瓶”到“歌词瓶”再到“台词瓶”,一系列不断跟进的情怀营销,一度成为一种纪念青春的方式

  到了今年,可口可乐还在不断推陈出新,推出了“台词瓶”,台词瓶的应用场景可能更广,背靠那些火遍了一整个年代的电视剧,可口可乐又成了一种情怀的纪念品。不过话又说回来,连续三年玩情怀之后,可口可乐还会继续玩下去吗?情怀经得起一次又一次的撩拨吗?

     《大圣归来》高喊情怀的煽情营销

      要说情怀营销,最大的赢家恐怕只有今年的电影界了。从意外大受好评的《速度与激情7》开始,《哆啦A梦伴我同行》到《大圣归来》,都成了人生赢家。这一票电影,都是打着“情怀”的名号,直击80后们的内心。哪个人没有童年啊?

  《大圣归来》是一个现象,这个现象并非国产动画的复兴,而是一部被宣扬了“情怀”的电影在一个特定时间里引发了“报复性”的消费。不少观众对这些情怀片的评价是“电影尚可,情怀满分”。然而不管什么事在中国的发展往往都演变成“有甜头,一起上”。在《哆啦A梦》和《大圣归来》相继取得成功之后,《黑猫警长》、《舒克贝克》等一大票电影都扛着情怀大旗上来了,仿佛不管什么电影,只要发行方在营销上稍微怀旧一下,煽情一阵,无论从国产动画的良心还是儿时往事的角度切入,都能调动一大拨人的痛点与泪点。

  

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  《大圣归来》等以情怀做口碑的电影虽然取得了靓丽的票房成绩,但以这种“怀旧情结”带头的煽情营销手段,终究不应该成为主流

  情怀营销的确是娱乐营销的至尊法宝,因为它确实炮制出了不止一两个的高票房啊。然而,在中国电影界烂片扎堆、浮躁不堪的大环境下,这份“情怀”恐怕终有被玩坏的一天。

      回力 品牌怀旧支撑的重生

   “海魂衫、回力鞋、梅花运动服”,是上世纪很长一段时间内中国时髦青年的标志,1927年创立的回力在上世纪七八十年代达到了影响力的高峰。而随着复古风的再次觉醒,回力的影响力也在这几年再次崛起了。回力鞋业近三年来的销售收入从2亿元增长到5.1亿元,翻了一番多,而其利润增幅更大,从500万元上升到了1500万元,增长了2倍。

  要说回力重生的秘密,情怀二字足矣。回力的“再生再来”计划,主打中国70后、80后的怀旧情怀,居然在短时间内又再次将这些人群笼络起来,成为了回力粉。文化的历史唤起了消费者对品牌的记忆。

  

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  回力的“再生再来”以独特的历史文化方式唤醒消费者的品牌的怀旧,然而这种怀旧理论上并不具备一定的延续性,如果无法做到产品的更迭出新,恐怕怀旧支撑的重生也只是昙花一现

  如果单从数据上来看,回力的情怀营销无疑是典型的成功案例,然而仔细揣摩可以发现,回力的营销手段吸引的还是从前那批客户群,随着90后成为社会消费的主力军,他们已经鲜少会为自己甚至下一代购买回力了,在耐克、阿迪达斯等洋品牌占据主要市场的背景下,国产品牌一味地用情怀“绑架”消费者的钱包已经远远不够了。甚至已经不敢保证十年后还有多少人能记得回力这样的老品牌了。

      京东 傍上小清新的情怀绑架

      强东和奶茶妹妹领证了,阿里却和苏宁闪婚了。今年是京东成立12周年,在今年的618电商大促时,京东放出了一条以京东12周年为主题的宣传广告,这次,刘强东也玩了一把情怀。

  也许是受了聚美优品陈欧的影响,在这次的宣传中,刘强东也选择了亲自现身背书,为自己代言,另外还找来了两位助攻手­——京东代言人谢霆锋和退役女网传奇李娜。三人用自白的方式演绎了一出《初心未变》。

  

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  曾经桀骜不驯的谢霆锋如今成了爱下厨房的好男人;曾经对着教练、观众、老公咆哮习以为常的李娜如今也已为人母;多次身处舆论中心的刘强东也终和奶茶妹妹修成正果。三人在“变
与不变”的问题上的确存在很多共同点。谢霆锋、李娜、刘强东全新搭配,三个形象都很丰满的角色,跟京东这几年的左突右打摧枯拉朽的市场形象很相符。

  转念一想,一拍桌子后发现,商业化气息如此浓重的电商行业,搭配着小清新的情怀,是不是有点不那么搭呢?情怀营销并不应该是百搭的,可能对于消费者来说,更期待来一波实际的打折。

      情怀 产品的婢女

       以情怀作为核心竞争力的产品,锤子在当下的中国,大约可以排在褚橙、柳桃之后。“天生骄傲”当初带来的声量,远比昨晚黄浦江畔万人相声给互联网带来的震荡更为可观。但在经历了去年产能不足、降价促销等等波折之后,锤子T1实际销量才二十几万部。清醒的用户看起来并没有为自己转发的“情怀”买单。

  今年,“漂亮得不像实力派”的海报再次刷屏,但老罗放弃了锤子,改卖坚果,这一次终于和小米站到了杂粮这个同一阵线上。如无意外,坚果将带来比T1漂亮得多的业绩,但也无法归因于情怀的胜利。899的亲民价格,炫彩的背壳,还是更具性价比的产品本身更能带来用户的金钱认同。

  谈及情怀,不缅怀乔教主当然说不过去。但乔教主的成功,却并不是源于情怀,而是因为他做出了这个星球上最好的电脑、最好的平板和最好的手机。我们应该为老罗屡次的自我打脸喝彩,因为这种妥协意味着更加贴近用户,意味着开始从一个优秀的相声演员蜕变为优秀的产品经理。

  让情怀的归情怀,产品的归产品,才是不违初心。

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